Münsteraner Spring School Public Relations
Zwischen Wertsteigerungsziel und Stakeholderansprüchen: Die Kommunikation der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen - 01.-03. April 2009
Hintergrund
Die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, unter denen Unternehmen Gewinne zu erwirtschaften und den Unternehmenswert zu steigern versuchen, sind herausfordernd wie selten zuvor. Unterschiedliche wirtschaftliche, politische und kulturelle Modernisierungstendenzen haben dazu geführt, dass die gesellschaftliche Legitimation und Akzeptanz von Unternehmen heute nicht mehr problemlos aus der Schaffung materiellen Wohlstands entsteht, sondern auch durch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung erworben werden muss. Der langfristige wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt nicht mehr nur von seiner Performance am Markt, sondern mehr und mehr von Faktoren in der nicht-marktlichen Unternehmensumwelt ab, die einen mitunter erheblichen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und Reputation und damit letztendlich den Grad der eigentlichen unternehmerischen Zielerreichung ausüben können.
In theoretischer wie praktischer Hinsicht macht dies eine Neujustierung des Verhältnisses von Unternehmung und Gesellschaft erforderlich. Für Unternehmen ergibt sich die zentrale Konsequenz, ihre Gesellschaftsorientierung überdenken zu müssen. Sie sind gezwungen, sich mit der politischen, sozialen und ökologischen Dimension ihres Handelns auseinanderzusetzen, um wirtschaftlichen Erfolg langfristig zu sichern. Eine Vielzahl von Unternehmen reagiert auf die veränderten Umweltbedingungen mit einem verstärkten gesellschaftlichen bzw. bürgerschaftlichen Engagement, das unter dem Begriff „Corporate Social Responsibility“ (CSR) gefasst werden kann.
In vielen Unternehmen wird CSR in Reaktion auf gesellschaftliche Erwartungen oder aus einer grundlegend philanthropischen Grundhaltung heraus betrieben, es fehlen jedoch eine strategische Ausrichtung der CSR-Aktivitäten auf übergeordnete Unternehmensziele und eine strategische Verzahnung von Corporate Social Responsibility und Unternehmenskommunikation. Damit werden die Potentiale von CSR-Projekten zur Steigerung der Reputation und der Wertschöpfung des Unternehmens in der Regel nicht genutzt.
Die vorfindbaren CSR-Programme sind dabei so verschieden wie die Unternehmen, die sie betreiben. Doch unabhängig davon, ob ein multinationaler Konzern eine Stiftung zur Förderung der Schulbildung von Kindern in Entwicklungsländern gründet oder ein mittelständischer Handwerksbetrieb über die gesetzlichen Mindestanforderungen hinausgehende Arbeits- und Umweltschutzmaßnahmen implementiert, gilt, dass CSR-Programme nur zum unternehmerischen Werttreiber und messbaren Wettbewerbsvorteil werden können, wenn sie erfolgreich an relevante Stakeholder kommuniziert werden.
Verknüpfung von Theorie und Praxis
Der kommunikative Aspekt von CSR soll im Fokus der „Münsteraner Spring School Public Relations“ stehen. Auf Basis aktueller theoretischer Erkenntnisse zur Unternehmenskommunikation, zu spezifischen Ansprüchen von Stakeholdern und der Bewertung unternehmerischen CSR-Engagements durch Stakeholder werden sich die Teilnehmer mit zentralen Aspekten der Kommunikation von CSR-Programmen auseinandersetzen und an Konzepten für ein strategisches CSR-Management und strategische CSR-Kommunikation arbeiten.
Die Münsteraner Spring School wird organisiert und durchgeführt von der Professur für Public Relations des Instituts für Kommunikationswissenschaft. Unterstützt wird die Veranstaltung von der Deutsche Börse AG sowie der Kirchhoff Consult AG.
Hauptsponsor
